ક્રિસમસ: માર્કેટિંગ અને મર્ચેન્ડાઈઝનો માસ્ટરક્લાસ
દુનિયાના તમામ તહેવારો પાછળનો હેતુ ઉમદા જ હોય છે, જે આ વાત ન સમજે તે અન્ય ધર્મો પ્રત્યે જ નહીં પોતાના ધર્મ પ્રત્યે પણ તેની અજ્ઞાનતા છતી કરે છે. આ દુનિયા કોઈ માણસો કે માણસોના જીવંત સમૂહો પર જ નહીં પણ અત્યાર સુધીના તમામ માનવોના સંયુક્ત પ્રયાસોથી ઘડાઈ છે. આપણી પહેલા આ પૃથ્વી પર વિહરી ગયેલી પેઢીઓએ તેમના અનુભવો, પ્રયાસો, ડર, હિંમત, જ્ઞાન, અજ્ઞાન, લાલચ, ઉદારતા, કટ્ટરતા, પરગજુતા અને ન જાણે કેટલાય ગુણોથી આ દુનિયા માટે એક રસ્તો/course of action ન માત્ર નક્કી કર્યો પણ સમયે સમયે તેને બદલ્યો પણ. આજે તેની જ સારી નરસી અસરો હેઠળ આજની પેઢી પણ તે રસ્તાને આગળ વધારવાનું કામ કરી રહી છે. તો અહીં સૌથી પહેલી સમજવાની વાત એ છે કે આપણે સ્વતંત્રપણે દુનિયાની નિયતિના નિર્માતા નથી. જે રીતે આપણે કોઈ પણ વસ્તુ, ખાસ કરીને ઈલેક્ટ્રીક આઈટમ ખરીદીએ છીએ ત્યારે તેની સાથે ટર્મ્સ એન્ડ કન્ડીશન્સ લાગુ હોય છે તે જ રીતે જ્યારે આપણે જન્મ લઈએ છીએ ત્યારે પણ અમુક ટર્મ્સ એન્ડ કન્ડીશન્સ લાગુ હોય છે. એ શરતો ઘણી વખત આપણા માટે ઉપકારક પણ હોય છે કે જે આપણને કોઈ મોટી આફતમાંથી બચાવી લે છે તો ઘણી વખત તે શરતો જ આપણને આફતમાં મૂકી પણ દે છે. માણસના વજનના સરેરાશ 2% વજન ધરાવતું અને ઈનટેક ઓક્સિજનના 20% ઓક્સિજન (આરામની ઘડીમાં) વાપરતું મગજ એમને એમ જ તો આટલું અગત્યનું અંગ નથી બન્યું ને? આ મગજ દ્વારા તો આપણે ઘઉંમાંથી કાંકરા વીણી કાઢીએ તેમ સારી અને ખરાબ ટર્મ્સ એન્ડ કન્ડીશન્સને અલગ કરવાની છે.
યુરોપે પોતાની ધરતી પર બે ભીષણ યુદ્ધો જોયા, તેમાં લાખો નાગરિકોની જિંદગી હણાતા જોઈ, ખરબોની સંપત્તિ નાશ પામતા જોઈ, વિકાસની ટ્રેનને ભયંકર રીતે ડીરેલ થતાં જોઈ અને માનવીય મૂલ્યોનો હ્રાસ થતાં જોયો અને ત્યારે સહઅસ્તિત્ત્વનું જે મહત્ત્વ સમજ્યા તે ભારતની આ ભૂમિ સદીઓ પહેલાથી સમજી ચુકી હતી. જો આપણા ભૂતકાળ પર અભિમાન લેવું હોય તો એ વાતે લેવું જોઈએ કે યુરોપ જેવી તબાહીના સાક્ષી બન્યા વગર આપણી પાસે એ જ્ઞાન હતું કે જે યુરોપને પછીથી આવ્યું. પણ, આજે જ્યારે ભારત અને યુરોપને જોઈએ છીએ ત્યારે એ દૃશ્યો 1800 બદલાઈ ગયેલા લાગે છે. આજે ભારતે ઇતિહાસના ગુણગાનમાં વર્તમાનને કોરાણે મૂકી દીધો છે અને યુરોપે એ ઇતિહાસમાંથી બોધપાઠ લઈને હજી હમણાં સુધી તેનું પુનરાવર્તન થવા દીધું નથી.
આજે વિશ્વ પહેલા કદી ના બદલાયું હોય તે ઝડપે બદલાઈ રહ્યું છે અને તે તમને પાછળ રહેવા બદલ કોઈ વિશેષ સવલત પણ આપવા તૈયાર નથી. આવા સંજોગોમાં વિશ્વને જોવાની નજર બદલવાની જરૂર પહેલા કરતા હજારગણી વધારે છે. કોણ માનશે કે વિશ્વની 2% ભૂમિ તેના પ્રમાણમાપની સાપેક્ષે અતિશય સમૃદ્ધ વારસો લઈને ધબકી રહી છે અને એ પણ કોણ માનશે કે એ સમૃદ્ધિની મહાનતાનો ખ્યાલ તેના જ લોકોને નથી? તેઓ ઈતિહાસમાંથી બોધ આ તરફ લાવવાને બદલે આખેઆખો ઈતિહાસ આ તરફ લાવવાની કોશિશ કરી રહ્યાં છે? આજે આર્થિક કે રાજકીય રીતે જ્યારે ભારત 1991 પહેલાનું નથી રહ્યું ત્યારે એ વાત સુનિશ્ચિત કરવી અતિશય જરૂરી છે કે સાંસ્કૃતિક રીતે પણ તે 1991 પહેલાનું ન રહે.
તહેવારો સંસ્કૃતિના બ્રાંડ એમ્બેસેડર છે. તહેવારો સંસ્કૃતિની UPI છે, જે અન્ય ધર્મના લોકોને બાહ્ય રીતે બીજા ધર્મના સારા તત્ત્વોનો લાભ આપે છે, તે ધર્મમાં જોડાયા વગર. તહેવારો સંસ્કૃતિના આદાનપ્રદાન માટે ઉત્તમ ઘટક છે. વિશ્વએ ઘણી ઘણી સંસ્કૃતિઓનો ઉદય અને પતન જોયું છે, પણ તમામ સંસ્કૃતિઓનો HCF કાઢવામાં આવે તો તેનો જવાબ તહેવાર હોય.
આજે જ્યારે ક્રિસમસની પૂર્વસંધ્યાએ આ લેખ લખી રહ્યો છું ત્યારે વાત તહેવારોની નથી કરવી, વાત ક્રિસમસ અને ખ્રિસ્તી ધર્મ વિષે પણ નથી કરવી, વાત કરવી છે ક્રિસમસના તહેવારની પાછળ રહેલા એ તત્વોની જેણે ક્રિસમસને આટલો ‘ગ્લોબલ ફેસ્ટીવલ’ બનાવ્યો છે. આનું સૌથી સરળ કારણ કદાચ એમ આપી શકાય કે ભૂતકાળમાં યુરોપે સંસ્થાનવાદના સમયમાં જ્યાં જ્યાં પગપેસારો કર્યો ત્યાં ત્યાં ખ્રિસ્તી તહેવારો પણ પ્રચલિત થઇ ગયા. પણ, આ કારણ બહુ જ છીછરું છે, તે આ તહેવારની સ્વીકાર્યતા અંગે પૂરી પ્રધાનતા કરી શકતું નથી. એવું નથી કે ક્રિસમસને કોઈ ષડ્યંત્ર હેઠળ આટલું ફેલાવ્યો છે અને તેની પાછળ સંગઠિત લોકો કામ કરે છે. જો હંમેશા ષડ્યંત્રને એકમાત્ર કારણ માનીશું તો પ્રજાનો મિજાજ સાચી રીતે જાણી જ શકીશું નહીં, અને જો તે નહીં જાણીએ તો પ્રજાને બીજા વિચારોથી આકર્ષિત કરી શકીશું નહીં. સૌથી પહેલા એક પ્રશ્ન પુછુ: આ દુનિયામાં અમર શું છે? જવાબ છે: કોન્સ્પીરસી થીયરી. આ થીયરી પરજીવી છે જે લોકો દ્વારા આપોઆપ આખા વિશ્વની સફર કરી લે છે. લોકોને રહસ્યમાં લપેટાયેલી વાતો મમળાવતા રહેવાનું ગમે છે અને તેથી તેને અમરતાનો અભિશાપ કે વરદાન મળે છે. તેથી જ કહેવાય છે કે કોન્સ્પીરસી થીયરીને પાસપોર્ટની જરૂર પડતી નથી.
હવે લેખને તે દૃષ્ટિથી જોઈએ કે આજે ક્રિસમસ આટલો સ્વીકૃત તહેવાર બન્યો કેમ? સ્વીકૃત એ અર્થમાં કે અથવા તો વિશ્વમાં કાં તો તેને દિલથી ઉજવવામાં આવે છે અથવા તો વિશ્વના બીજા ભાગમાં દિલથી વખોડવામાં આવે છે. પરંતુ એ પણ વિચારવાની જરૂર છે કે કોઈ તહેવાર કોઈને બંદુક મુકીને ઉજવવા ફરજ પડાતી નથી કે ન તો બંદુક મૂકીને ન ઉજવવા માટે ફરજ પડાય છે. આ ઘટનાઓ સ્વયંભુ રીતે ઉદભવતી હોય છે.
કોઈ એક તહેવારને પ્રસિદ્ધિના આકાશમાં ચગવા માટે ‘માર્કેટિંગ’ અને ‘મર્ચેન્ડાઈઝ’નો અનુકુળ પવન જોઈએ જ. જો પૈસો નહીં સંકળાયેલો હોય તો તે તહેવાર માત્ર જે તે ધર્મના લોકો પુરતો અને તે પણ પરંપરા પુરતો સીમિત થઇ જશે. વિશ્વને શોધ સંશોધનને દિશા આપનાર પશ્ચિમ હાડોહાડ મુડીવાદી પણ છે અને આપણે, ખાસ કરીને એશિયા સંશયવાદી છીએ. અહીં, પૈસાને બસ પાપ તરીકે જ જોવાયો છે. સામાન્ય માનસિકતા જ એવી છે કે કોઈ માણસ એક હદથી વધારે પૈસા (સાચી રીતે) કમાય તો આપણે તેને સંશયની નજરે જોવાનું શરુ કરી દઈએ છીએ. અને આપણા વિચારોની સરહદ પણ જુઓ કે કોઈ પણ પૈસો હોય તેના માટે બસ એક જ ચીજ દેખાય છે, “આના કરતા ગરીબોને આપી દીધો હોત તો સારું...” કેમ? કેમ કોઈ સામર્થ્યવાનને પોતાના પૈસાથી કાયદાનો ભંગ ન થાય તે રીતે ઉજવણી કરવાનો કે પોતાની ઉચ્ચતમ જીવનશૈલી પાછળ ખર્ચ કરવાનો હક નથી? અહીં કોઈ વ્યક્તિ માત્ર એટલા માટે જ ખરાબ બની જાય છે કે તે આવકનું દાન કરતો નથી. આ પણ કોઈ વાત થઇ?
કોઈ એમ નથી વિચારતું કે આ જ પૈસો પાછો ચલણમાં કેવી રીતે આવે? આ જ પૈસો એવા તે કયા કામમાં વપરાય કે જેનાથી તેનો લાભ યથાર્થ રીતે ગરીબોને મળે, ન કે માત્ર ગરીબ છે માટે? ક્રિસમસના તહેવાર પુરતી જ વાત કરીએ તો તે તહેવારની સાથે એક તક છે, અર્થતંત્રને ઉજ્જવળ બનાવવાની. પશ્ચિમના ભેજાઓએ તેને એટલી સુંદર રીતે આર્થિક હિતો સાથે જોડી દીધો છે કે વાત ન પૂછો. ક્રિસમસને લઈને જાત જાતના મર્ચેન્ડાઈઝ એ સાચા અર્થમાં ધર્મ અંગેની જાણકારીની આવશ્યકતા વગર તમામ લોકોને નજીક લાવે છે અને તેનાથી અર્થતંત્રમાં ઉત્સાહ વધારે છે. ભારતમાં દિવાળી વખતે પણ આવો જ માહોલ જોવા મળે છે, બજારો છલકાઈ જાય છે. પણ ફર્ક એ છે કે, દિવાળીની અસર ભારત દેશ પુરતી સીમિત છે, જ્યારે ક્રિસમસ દેશના સીમાડાઓ વટાવી ચુક્યું છે.
દુનિયાના દરેક સમયમાં પ્રજા સાથે કનેક્ટ કરવાની અલગ અલગ રીતો હોય છે. આ જમાનાની રીત છે -મર્ચેન્ડાઈઝ. એક ક્ષણ માટે વિચારો કે એક વ્યક્તિ બીજા વ્યક્તિના ધર્મથી કેવી રીતે અવગત થશે? અહીં, ધર્મના પાલન કરવાની કે બદલવાની વાત નથી, માત્ર અવગત થવાની વાત છે. ચાલો, વાતને વધુ સ્પેસિફિક કરીએ. અમેરિકામાં રહેતો એડમ, નોર્વેમાં રહેતી નાદિયા કે રશિયામાં રહેતી રોઝાને હિંદુ ધર્મ વિષે જાણવું હશે તો તે શું કરશે? તેઓ ગીતા કે રામાયણ વાંચવાના નથી, તેઓ પદ્ધતિસરનો અભ્યાસ કરવાના નથી. તેઓ આપણા ધર્મને જાણશે આપણા તહેવારો અને તે તહેવારોના સમયે બજારમાં વ્યાપ્ત મર્ચેન્ડાઈઝ દ્વારા. તે હિંદુ ધર્મની સંસ્કૃતિ સાથે સંકળાયેલા સ્થળોને જાણશે કોઈ યુટ્યુબ વિડીઓ કે રીલ્સ મારફતે. અને તે જ અનુકુળ રસ્તો છે. તો, વાત હમણાં મર્ચેન્ડાઈઝ પુરતી પણ રાખીએ તો એમાં આપણે જોજનો પાછળ છે. તમે વિચારો કે ક્રિસમસ વખતે કિચેનથી માંડીને ઘરવખરીની સામાન સુધીનું મર્ચેન્ડાઈઝ હાજર હોય. નવા રંગો, નવા વિચારો, નવા આકારો લોકોને આકર્ષશે અને સહજ રીતે તે તહેવારમાં અલગ અનુભવ કરશે. તેની સામે આપણા તહેવારોમાં શું મર્ચેન્ડાઈઝ છે તે જુઓ? હમણાં થોડા વર્ષો પહેલા ‘બાળ ગણેશા’ નામે મુવી આવી હતી, જે મારા ખ્યાલ પ્રમાણે એક કાર્ટુન મુવી હતી. અમુક લોકોને તેની સામે પણ વાંધો હતો. પણ વિચાર કરો કે તેનો વિરોધ કરવાને બદલે એ જ કોન્સેપ્ટને ધ્યાનમાં રાખીને ‘બાળ ગણેશ’ની થીમ પર કોઈ રમત બનાવી હોય (સાપ સીડી જેવી અફલાતુન રમત જે દેશે શોધી હોય તેના માટે આ કાર્ય મુશ્કેલ તો બિલકુલ જ નથી) કે પછી તેને બાળકોની ભાવના સાથે સાંકળે તેવી કોઈ પુસ્તિકાનું કે સુપરહીરો પ્રકારનું રૂપ આપ્યું હોય તો? અને તે વિશ્વના બજારોમાં રજુ થાય તો? ચીનમાં રહેતા એક નાના બાળકને જો ગણપતિથી અવગત કરાવવા હશે તો એ રીતે કરાવવા પડશે કે જેથી તેને રસ જાગે.
આ મર્ચેન્ડાઈઝની કમાલ અને તાકાત છે કે તે તમારા તહેવારો અને સંસ્કૃતિની એ રીતે પ્રતિક બની જાય છે કે જેથી તે તમારા ધર્મ પર આક્રમણ નથી કરતી પણ પોતાના માટે છતાં પણ એક જગ્યા બનાવી દે છે. ભારતીય પુરાણોમાં નજર કરવામાં આવે તો, ભારત તો મર્ચેન્ડાઈઝ બાબતે અત્યાર સુધી વિશ્વગુરુ હોવો જોઈએ. આપણી પાસે એટલા પાત્રો છે, એટલી કથાઓ છે કે વર્ષો સુધી વિશ્વના લોકો પર પ્રભાવ પાથરી શકાય, અને તે પણ તેમના ધર્મથી તેમને દૂર કરવાના કટુભાવે નહીં પણ આપણો ધર્મ શું છે અને ભારતના મુળિયા ક્યાં સુધી ઊંડા છે તે બતાવવા માટે. વિચાર કરો તો વિચાર આવે કે મહાભારત પર એક સુંદર ગેમ બની શકે કે રામાયણ પર એક કાર્ડ ગેમ તૈયાર થઇ શકે. અરે, એવી ગેમ તૈયાર થાય કે રશિયાના કોઈ ગામમાં દોસ્તો સાથે રમવા બેઠેલો નાનો નિકોલસ રામસેતુ બાંધતો હોય અને કોઈ પરી જેવી નાની છોકરી સોફિયા ખિસકોલી બનીને મદદ કરતી હોય. ત્યારે તમે જોશો કે વૈશ્વિક આદાનપ્રદાનમાં ભારતે બાજી કેવી રીતે મારવી? માત્ર એટલે કે આપણે આ આદાનપ્રદાનના કાર્યમાં જીતી શકતા નથી એટલે તે સદંતર જ બંધ કરી દેવું એ મુર્ખામી છે.
હું તો ત્યાં સુધી કહીશ કે ક્રિસમસ જેવા પ્રસંગોએ નફરતભર્યા મેસેજ કરવા કરતા કે ‘વેલેન્ટાઇન ડે’ને નીચો પાડવા માતૃ – પિતૃ વંદના દિવસ જેવા ધતિંગ કાઢવા કરતા મુક્ત મને સ્પર્ધા યોજવી જોઈએ કે કેવી રીતે ભારતીય ઐતહાસિક અને પૌરાણિક પાત્રોને વિશ્વ સમક્ષ મૂકી શકાય? તે કવાયત ભારત માટે વૈશ્વિક આદાનપ્રદાનના દરવાજા ખોલી નાંખશે.
અને જો આવા મર્ચેન્ડાઈઝની માંગ વધી ગઈ તો લોકોને રોજગારી પણ મળશે અને પૈસો સંલગ્ન હોવાથી વિશ્વના દેશોમાં પ્રભાવ પણ ઉભો થશે. જો આ રીતે ભારત પોતાની સંસ્કૃતિને ‘એક્સપોર્ટ’ કરતા શીખી જાય તો વૈશ્વિક ભૂરાજનીતિમાં પણ તેનો ફાયદો મેળવી શકે છે. માત્ર એક વાત યાદ રાખજો, કે રાજકારણી અહીનો હોય કે અમેરિકાનો, ચૂંટાઈ આવવાની લાલચ બધાને હોય છે. વિચાર તો કરો કે આપણા વડાપ્રધાન અમેરિકા કે યુરોપ જાય ત્યારે ત્યાં ભારતીય રમકડા અંગે ત્યાંના અખબારોમાં ચર્ચા થાય, ત્યાંના રાજકારણીઓ આ રમત રમે અને ભારતના ઈતિહાસ વિષે જાણે?
મર્ચેન્ડાઈઝનો પાવર જાણ્યા હશો તેમ ધારીને હવે માર્કેટિંગની વાત કરીએ. એમ તો આ વાત મર્ચેન્ડાઈઝ સાથે જ જોડાયેલી છે, પણ તેને થોડીક અલગ રીતે પણ સમજવાની જરૂર છે. વિશ્વના તમામ દેશોને પોતાનું અર્થતંત્ર ધબકતું રાખવાની જરૂરીયાત હોય છે. તે ક્યારે ધબકતું રહે? જ્યારે મધ્યમ વર્ગ (ખાસ કરીને મધ્યમ વર્ગ) પૈસાને ખિસ્સામાંથી કાઢે. તે માટે જ તો માર્કેટિંગનો આટલો મોટો તાયફો ચાલે છે. જુઓ, સામ્યવાદ એક એવું સ્વપ્ન છે જે સાચી દૃષ્ટિએ જોઇએ તો કોઈ અર્થ જ નથી. અત્યાર સુધીની માન્યતાઓ પ્રમાણે મૂડીવાદ (અને કંઇક અંશે સમાજવાદ) જ આપણા માટે એકમાત્ર ઉત્તમ પ્રાપ્ય ઉપાય છે. મૂડીવાદ પૈસાને ખેંચતો વાદ છે. સામાન્ય જનતાને એક તૃષ્ણા ઉત્પન્ન ન કરાવી શકે એ મૂડીવાદ બીમાર ગણાય છે. કોઈ જાહેરાત જોઇને, કોઈ ઈન્ફ્લુએન્સરને જોઇને તમને ખરીદી કરવાનું પ્રલોભન ન થાય તો તે સ્વસ્થ મૂડીવાદ માટે સારી નિશાની નથી. એમ પણ, ગ્રાહકોની 90% પસંદ તેમની હોતી જ નથી, તેમને તે પસંદ કરવા માટે પ્રેરિત કરાયા હોય છે. બાકી, કીયારા અડવાણી AJIOમાંથી ખરીદવાનું કહે અને અમુક ટકા ન ખરીદે એમ બને? આમ, જ્યારે એક તહેવારને માર્કેટિંગ સાથે બહુ જ ચતુરાઈથી લિંક કરી દેવાય ત્યારે તેની રીચ ઓટોમેટિક જ વધે છે. એ સમય જ કેવો હોય છે કે બધી સેલીબ્રિટીઓ ક્રિસમસ અંગે પોસ્ટ કરે, લોકોમાં જાણે કે એક ક્રિસમસ વેવ આવે અને માહોલ ક્રિસમસમય થઇ જાય અને પછી ધીમેથી તેને સંલગ્ન ખાસ બનેલી એડ્સ શરુ થાય.
આ ચક્ર (તે આમ જુઓ તો ખરાબ નથી. જો 18 વર્ષે દેશ કોણ ચલાવશે એ કહેવા સક્ષમ હોવ તો એ વાતે પણ સક્ષમ હોવા જોઈએ કે જે તમારે નથી ખરીદવું એ નથી જ ખરીદવું, પણ તેનાથી જેને ખરીદવું છે તેને જ્ઞાન આપી શકાય નહીં. અહીં સૌ પહેલા એક વધારે પૈસાવાળાની નકલ કરે છે અને પછી વાંક તે પૈસાવાળાનો કાઢે છે કે તેને લીધે તેઓ ખોટા ખર્ચા કરે છે.) પછી લંબાતું જાય છે. હવે વસ્તુની સાથે સેવાઓનું મહત્વ પણ વધ્યું છે, ત્યારે કોઈ પણ સેવા (જેમ કે ગેમ્સ, ઓનલાઈન સર્વિસ) વગેરેમાં પણ ક્રિસમસ સંલગ્ન પ્રલોભનો આવી જાય છે. આમ, એક તહેવાર એકદમ બરાબર રીતે ઈકોસિસ્ટમ સાથે લિંક થઇ ગયો છે. આવા સમયે તેને રોકવાની કોશિશ કરવામાં શક્તિ વેડફવાને બદલે આપણા તહેવારોને લિંક કરવાની કોશિશ કરવી જોઈએ. ક્રિસમસને નહીં ઉજવવાના મેસેજો કરીને દાયિત્વ પૂર્ણ થયાનું માનવાને બદલે વિચારો કે કેમ એવો દિવસ ન આવે કે એમેઝોન જેવી કંપનીઓ અમેરિકા અને યુરોપના બજારોમાં ‘ધ ગ્રેટ દિવાળી સેલ’ શરુ કરે? કેમ ત્યાંના સેલિબ્રિટીઓ દિવાળી અંગે ખાસ તૈયાર થઈને તેની પોસ્ટ્સ ન મુકે? કેમ દીવા લઈને પાડેલા ફોટાઓને દિવાળીની અભિન્ન ઓળખ બનાવી દેવાય જે રીતે ક્રિસમસ ટ્રી સાથેના ફોટા ક્રિસમસની અભિન્ન ઓળખ બની ગયા છે? પણ તે માટે પણ હ્રદય મોટું અને મગજ સતેજ રાખવું પડે. પછી, સ્કર્ટ પહેરીને દીવા સાથે ફોટો કેમ પડાવ્યો કે દીવો ડાબા હાથે કેમ પકડ્યો એવા વાહિયાત વિરોધને ભૂલી જવા પડે. બાકી, દુનિયાને શું છે, એ તો ઉજવવા માટે બીજો તહેવાર શોધી લેશે, આપણે જીવવા માટે બીજી દુનિયા શોધી શકવાના નથી.
એક બીજી વાત ધ્યાનમાં આવી? ક્રિસમસની અસર કેટલી ઊંડી છે અને તે એટલી ઊંડી કેમ છે તેનો તે સબળ પુરાવો છે. જ્યારે પણ ક્રિસમસ આવે ત્યારે અચૂકપણે ક્રિસમસ સંલગ્ન કોઈને કોઈ મુવી આવી જ જતી હોય છે. તેમાંની અમુક મુવી ઉત્તમ હોય છે અને અમુક મુવી બકવાસ પણ હોય છે. મહત્ત્વ જોકે એ વાતનું છે કે હવે હોલીવુડની ફિલ્મો તો શું આપણે કોરિયા કે ઈજીપ્તની પણ ફિલ્મો જોઈ લેતા હોઈએ છીએ. ફિલ્મોનો પ્રભાવ તો ક્યાંય વધુ મજબુત હોય છે. સરેરાશ ભારતીય વ્યક્તિએ પણ એકાદ તો ક્રિસમસ સંલગ્ન મુવી જોઈ જ હશે. કેમ નહીં, આપણે દિવાળી અથવા અન્ય મુખ્ય ભારતીય તહેવારોને અનુલક્ષીને તે વિષયોવાળી ફિલ્મો નથી બનાવતા? બની શકે કે કેનેડામાં કોઈ ખૂણે રહેલા માઈકલને પ્લોટ પસંદ આવતા તે ફિલ્મ જોવાનું ચાલુ કરે અને ફિલ્મ પતે ત્યાં સુધી તેને ખબર પડે કે વિશ્વની સૌથી વધારે વસ્તી ધરાવતા દેશમાં આવો પણ તહેવાર છે? પછી એ વિચારે કે ફિલ્મમાં એક પાત્ર એવું કેમ બોલ્યું કે, “તું એક વ્યક્તિ મારા માટે આખી વાનર સેના સાબિત થઇ.” અને પછી તે ગુગલને તકલીફ આપે કે વાનર સેના શું છે? અને ત્યારે તે જાણે ભારતના રામાયણ ગ્રંથને. આ જ રીત છે વિશ્વ સુધી પહોંચવાની, જેટલી વહેલી સમજાશે એટલા વહેલા આપણે લોકો સુધી પહોંચી શકીશું. આ જમાનો સંસ્થાનવાદનો નથી કે બંદુકના જોરે કોઈ દેશ પર કબજો કરી લેવાય તો આ જમાનો બિલકુલ દુનિયાથી કપાઈને જીવવાનો પણ નથી. દુનિયા સાથેના સંપર્કમાં ભારતની ન માત્ર ‘trade deficit’ છે પણ જે ક્યાંય વધુ નુકસાનકારક છે તે ‘culture deficit’ પણ છે. અને તેનો તોડ બહારના દેશોની સંસ્કૃતિના ‘import’ને રોકીને તો નહીં જ મળે પણ સામે આપણી સંસ્કૃતિના સારા તત્વોને દુનિયામાં ‘export’ કરવાથી જ આવશે.
તો, આવતી ક્રિસમસ સુધીમાં આપણી સંસ્કૃતિની એકાદ ગેમ વિશ્વનું માર્કેટ ગજવતી હોય કે આપણી સંસ્કૃતિની કોઈ એક્ટીવીટી બુક પોતાના છોકરા માટે ખરીદવા ચેકોસ્લોવેકિયાનો કોઈ માર્ટીન લાઈનમાં ઉભો હોય તેવું સ્વપ્ન જોઈએ. ના, આ સ્વપ્ન બિલકુલ મુશ્કેલ નથી, બસ કોઈ આર્થિક સહાય અને દૃઢ નિશ્ચય ધરાવતી સંસ્થા એક સ્વપ્નશીલ રચનાત્મક વ્યક્તિને મળે એટલું જ બહુ છે. ક્રિસમસ તો માર્કેટિંગ અને મર્ચેન્ડાઈઝનો માસ્ટરક્લાસ છે તેમાંથી શીખીને આપણે પણ વિશ્વની સાંસ્કૃતિક સમૃદ્ધિમાં યથાર્થ વધારો કરીએ એક એવી વિશ એ જ સાન્તાને!
© સંકેત શાહ
